你知道世界杯品牌赞助的套路吗?(一)


经过了漫长的四年,世界上最大的体育赛事如期举行。

我们中的多数人只关注足球本身,但是对于品牌商而言,世界杯无疑是一场让奥运会和超级碗都相形见绌的营销盛宴。几十亿双眼睛真真切切地从全世界聚焦到一个场地,凝聚成了商家们争抢的T台。在2014巴西世界杯之前,Nike曾经把营销预算拉升36%,达到惊人的8亿7千600万美元。

赛事是由全球足球的领导政体FIFA组织的,而FIFA将品牌商区分为三个层次:合作伙伴——协同赞助FIFA在全年的各项赛事,从而在世界杯中拿到优先价格;赞助商——只在世界杯或小型赛或杯赛中露脸;区域赞助商——一小撮只在特定区域有比赛时提供赞助的区域性品牌



对于这个之前陷入窘境的组织来说,操作今年的世界杯并不简单。FIFA品牌形象由于连续的腐败与贿赂指控身陷囹圄,以至于全球品牌商对于赞助世界杯表现出了久违的犹豫。依据就是在今年4月1日仍旧有空缺的赞助位置。区域赞助商,居然是最难被游说的,仅仅有4家欧洲赞助商截至4月23日与FIFA签约,而全球区域赞助商席位一共有20位之多。


但是品牌商们对于赞助世界杯有所保留的原因还不止这些。俄罗斯作为一个富有争议的主办国,一个原因是她覆盖广阔造成各种供应要求大大提高,并且全国覆盖了11个时区。地缘政治又在争议中添油加醋。俄罗斯在叙利亚和乌克兰东部的冲突是众多国家口中的烫手山芋,更不用提时不时在国际政治中露脸的美国大选中的通俄门了。


社会层面上,俄罗斯足球圈也有一些反对歧视的争议。对某些品牌而言,本年的世界杯的账是简单的“最好别碰”——而更具争议的2022年卡塔尔世界杯,FIFA的赞助前景可能会比今年更惨。

对于体育用品品牌来讲,世界杯就是他们宣传展示自己千万美金品牌背书的商品,尤其是运动服最好的橱窗。可见性就是一切,因而各大品牌挤破了头也要争取一个球队的球衣和明星球员赞助。在疯狂的足球世界中保持时尚品味不是简单的事情,所以让我们看看本届俄罗斯世界杯的大牌和大模们吧:


阿迪达斯

运动员:梅西、博格巴、萨拉赫、苏亚雷斯、厄齐尔

球队:阿根廷、德国、西班牙、比利时、俄罗斯、哥伦比亚、墨西哥、埃及、日本、摩洛哥、伊朗、瑞典


世界杯官方合作伙伴阿迪达斯坐在世界杯球衣赞助商的头把交椅上,签约12国球队,傲视耐克的10国。预选赛热门球队中,有德国、西班牙、阿根廷和比利时,他们都身着经典的三道杠,同主办国俄罗斯一样。除了与俄罗斯设计师Gosha合作了一套球衣以外,阿迪达斯针对2018俄罗斯世界杯的营销显得比2014年巴西世界杯时低调了许多。这些营销手段作为预热环节,本可以做得更热烈一些。另外,阿迪达斯并没有赞助伊朗国家队,只不过是低价卖了球衣给他们而已。



我们认为这是一个品牌建立的机会——阿迪达斯CEO Kasper Rorsted对《营销周刊》说,为了说明他们不看重2018世界杯带来的经济效益。“直接的经济效益非常有限,而足球比赛有加时的规则,相对于公司的规模来说,这是一个财务角度的一小步,却是品牌角度的一大步。”从另一个角度看,Rorsted这番话的亮点是他强调了阿迪达斯的规模之大,在上届世界杯的2014年,阿迪达斯销售了多达23亿美元的足球装备。


德国国家队与俱乐部中的巨头曼联皇马拜仁一起组成了阿迪达斯皇冠上闪亮的珠宝。上一年,阿迪达斯与德国足协签订了年价值5千700万美元的赞助合同,直到2022年,力压5千万美元的耐克赞助的法国队,一举把德国队推上了世界最贵球队的宝座。


据报道,阿迪达斯同德国国家队的谈判与接受审判并无两样,事实上他们不得不接受了这些条款。原因是“小对勾”(耐克)与世界杯主办方曾经极度接近一桩全盘买卖,如果成了,那对于阿迪达斯来说将是公关方面的灾难性打击。阿迪达斯是德国本土品牌,与德国国家队的“友谊小船”可以追溯到1954年。耐克瞄准德国冠军杯赛也不是巧合,这是他们“敌退我扰”策略的一部分——他们乐于在对方阵地收复一些明星球员。举例来说,耐克赞助的C罗隶属皇马,莱万多夫斯基隶属拜仁,球队都是阿迪达斯赞助的,但是球队又无法在宣传活动时略过这些巨星,而耐克就因此占到了便宜。

(未完待续)


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