你知道世界杯品牌赞助的套路吗?(二)

上一篇讲了世界杯赛事全球赞助商品牌的运作模式,其中阿迪达斯独领风骚,但是不要忘了他的竞争对手们。


耐克——不慌,我还有姆巴佩

运动员:C罗、内马尔、姆巴佩、莱万多夫斯基、哈里凯恩

球队:巴西、法国、葡萄牙、英格兰、尼日利亚、韩国、波兰、澳大利亚、克罗地亚、沙特




你可能会说耐克没有签下梅西和博格巴,但是C罗也是一个和梅西平分秋色的重量级巨星,别忘了内马尔。耐克又赋予尼日利亚队服创新的时尚元素,在尼日利亚国家队队服的预售活动中,销售订单创造出了惊人的300万件的记录。之前的销售擂主是曼联,2016年,曼联球衣在世界上创造了2.85万件的销售记录。

在2014年世界杯中,耐克赞助的巴西队与荷兰队在1/4决赛中,败给了阿迪达斯赞助的德国队与阿根廷队,使得2014世界杯的决赛变成了阿迪达斯赞助球队的内部厮杀。德国队在东道主巴西面前连贯7球,留给巴西队一个羞臊的7-1。毕佛顿(美国俄勒冈州Beaverton,耐克的老家)极力想要自己赞助的队伍在本届世界杯力争出彩。

尽管如此,耐克还是打算大力推广C罗。葡萄牙巨星拥有1亿2700万INS粉丝,是货真价实的耐克摇钱树。CR7这个营销品牌概念也是耐克创造的(CR7的前身是巴西球星罗纳尔多的R9)。想了解CR7的市场价值?看看在葡萄牙夺得欧洲杯后的INS更新,简单的JUST DO IT广告画,超过170万点赞和1万2000条评论。换算成市场价值,对耐克来说,这一条更新就值580万美金。



以CR7的品牌量级来说,在2016年,耐克与C罗签订的终身合同被传价值超过10亿美金也就无可厚非了。而如今,C罗与梅西双双挥手告别18世界杯,留下耐克与阿迪达斯在战场上暗自较劲。

但是耐克绝对不是一个独角戏代言的品牌。耐克的市场总裁们(也包括巴西队球迷)在看到世界上最贵球员内马尔在与马赛的俱乐部比赛中受伤倒地以后,无不屏住了呼吸。大巴黎的小个子球星接受了脚部手术,把他在俄罗斯的行程笼罩在阴影中。谢天谢地,他最后登上了巴西队的末班车,并且在经历的3个月的缺席后,在比赛中找到了进球的感觉,也留下了泪水。

内马尔还能带领巴西队走多远我们拭目以待。而耐克在一如既往地支持巴西队的同时,也对内马尔年轻的形象大加包装,把他大男孩的一面充分展露,借以在85后与95后人群中推广时尚生活方式类的品牌消费。




除了场上的运动员,耐克还有另一位关键选手,设计师Virgil Abloh(維吉爾·阿伯拉赫)。他在世界杯开赛时,把自己的知名设计品牌OFF-WHITE与耐克联手,推出了世界杯主题装备。OFF-WHITE与耐克合作的品牌球靴在法甲赛季收官时由大巴黎的姆巴佩首次穿入赛场亮相,品牌守门员手套也有出场。姆巴佩在本届世界杯上与法国队的其他球星一起,给我们展示了行云流水地进攻,让我们期待在决赛中看到这些装备吧。





彪马——乌拉圭和格列兹曼


运动员:格列兹曼、罗伊斯、阿奎罗、吉鲁

球队:乌拉圭、塞内加尔、塞尔维亚、瑞士



为了追赶阿迪和耐克,彪马也在近几年不惜重金,与多家豪门俱乐部达成了百万美金的商业赞助与合作,例如阿森纳和多特蒙德。据报道,英超冠军曼城将不惜丢弃与耐克签订的每赛季6000万美金的赞助,转而与这家德国品牌聚首。彪马或许不像阿迪达斯和耐克一样在足球界一呼百应,但他一定不是小角色。

但是足球比赛仍然是一场场易碎的梦,彪马赞助的球队在预选赛中就屡遭不顺。彪马把一部分精力放在赞助非洲球队上,毕竟非洲不像欧洲那样挥金如土,花相对少的钱,去世界杯亮个相,看起来也是划算的买卖。但彪马的算盘早早就打翻了,他们赞助的科特迪瓦、加纳、喀麦隆,这三支世界杯的常客球队,统统打道回府,早早回家看球去了。即便在欧洲,彪马赞助的意大利也被拦在了俄罗斯门外,真可谓一滴油水没分到。

于1948年出生于德国荷索金劳勒的小猎豹在本届世界杯的赞助大战中各种不顺,他签下的老将布冯将无法带着继任者多纳鲁马亮相在世界杯上,这无疑让品牌球星布冯的权威传承失去了舞台。意大利的“思考人生”大师巴洛特利也黯然神伤,尽管即使意大利进入了世界杯,人们也怀疑在文图拉的带领下意大利能走多远。

而今,相信彪马看到草草收场走人的阿根廷、葡萄牙和西班牙,应该收获了些许宽慰。别灰心,尽管看不到巴洛特利标志性的秀肌肉进球庆祝,彪马的战斗还不止于此,我们还有彪马旗下马竞小精灵格列兹曼的招牌666进球庆祝可以看。不得不佩服耐克抢先一步签下了姆巴佩,因为在姆巴佩的天才表现下,留给格列兹曼和彪马的时间不多了。而德国队出局除了阿迪达斯这个最大的输家以外,随德国队离开的马可罗伊斯也让彪马的心凉了半截,罗伊斯已经因为伤病错过了两届世界级赛事,本届世界杯罗伊斯打进了一个进球完成了一次助攻,也算展现了他的水平。

彪马在上届世界杯赞助了8支队伍的球衣,而本届赛事中,彪马原本只赞助了瑞士和乌拉圭,在预选赛后,又选择了塞内加尔和塞尔维亚补充道赞助名单中。


其他品牌——虎视眈眈

耐克、阿迪达斯和小弟彪马在足球圈有多大影响力?一个数字足以说明。所有世界杯参赛球员中,仅有27人选择了穿着这三个品牌以外的球靴出站。从球衣的角度来看结果相当,New Balance(哥斯达黎加、巴拿马),Hummel(丹麦),茵宝(秘鲁),Errea(冰岛), Uhlsport(突尼斯)构成世界杯里的小众品牌

在北美,Under Armour曾经尝试围绕传奇篮球明星史蒂夫科里打造完整的球鞋品牌部门,在短暂的磨合后,品牌发展良好。而在足球界,对UA(under armour)来说,仍然缺少一些精致的球星。阿森纳的瑞典中场格列沙加,利物浦的英国新晋后卫亚历山大阿诺特,与勒沃库森的德国后卫乔纳森塔赫都是俄罗斯世界杯中有能力崭露头角的新星。

在过去数年挥金如土地锁定各种体育赛事明星(明星四分卫汤姆布莱迪、英国拳手安东尼约书亚、网球明星安迪穆雷和高尔夫明星乔丹施皮斯)战衣赞助的Under Armour,或许终于要对足球界下手了。UA虽然失去了托特汉姆热刺的赞助权(2017年由耐克接手),但是他们仍然下定了决心要在足球界立足。去年UA尝试挤走阿迪达斯成为皇马的赞助商,直到皇马要求每赛季1亿7000万美金赞助费时才拍手走人。

UA或许是体育创新界的代表,所以他连接了诸多体育项目,但是New Balance出现在球衣上仍然让人感觉怪异。在2012年,这个波士顿品牌的分支Warrior,以3300万美金的年赞助费签下了欧冠热门利物浦。而在2015年,NB又签下了欧洲中游球队波尔图和塞维利亚,也包括澳大利亚球员卡希尔和利物浦的马内,这两个球员都已经在世界杯中亮相了。

New Balance在足球界也不是顺风顺水。去年,曼城的暴脾气中场费莱尼一纸诉状把NB放在了被告席,索赔260万美金,理由是球靴不良。同年,曼城的队长孔帕尼,阿森纳的阿伦拉姆西,法国中场纳斯里都离NB而去,转投阿迪达斯去也。

看来看去,世界杯的体育赞助商大战何时也没有尽头,你觉得谁将笑到最后?


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