电影《搏击俱乐部》中的品牌塑造

大卫芬奇执导,布拉德皮特爱德华诺顿主演的《搏击俱乐部》,从影片阵容上就超越了大部分的电影。这部电影从各方面都可以说是一部顶级的电影。


我们先看看这部电影的几款海报






电影主要讲述一个患有严重的失眠症的大汽车公司的白领,对周围的一切充满危机和憎恨。一个偶然的机会,他遇上了卖肥皂的商人泰勒,一个浑身充斥着叛逆、残酷和暴烈的痞子英雄。白领因为自己公寓失火而住进了泰勒破旧不堪的家中,两人因缘际会地成为了好朋友,并创立了“搏击俱乐部”一个让人们不戴护具而徒手搏击,宗旨在于发泄情绪的地下组织。

俱乐部吸引了越来越多的人,逐渐发展成为一个全国性的地下组织,而泰勒也以自己的个人魅力,吸引着那些盲目的信徒。俱乐部的成员们到处滋事打架、大肆破坏,泰勒本人的行为也越来越疯狂。白领对于“搏击俱乐部”的现况及泰勒的行为越来越无法忍受,和泰勒发生争执,泰勒离开了他。然而他发现,走到何处都无法摆脱泰勒的影子,他开始思考:“我到底是谁?”(其实泰勒就是白领主角的第二人格)

在剧情中,让本V很感兴趣的一个点是第二人格泰勒创造地下组织“搏击俱乐部”的过程。




如果换做是你去创立搏击俱乐部你会怎么做?印传单满大街的去发?电话推销?影视广告?泰勒选择了一种最便宜,但是却更能令目标人群产生好奇的方式:在酒吧门口打架。

如果从品牌设计的角度来说,把创立搏击俱乐部当作创立一个品牌,那么在酒吧门口打架的方式就有点像宣传手段中的路演:把你的品牌特质在人们的目光下展示出来,而且用的是最吸引人眼球与最合适的的一种方式。



泰勒创立搏击俱乐部的目标是打破物质对人的统治,重塑精神与信仰。(简单来说就是把物质对人的束缚砸个稀巴烂,然后在精神与信仰的大草原上裸奔),所以从宣传手段的角度来说,泰勒绝对不会用物质方面的诱惑来吸引人们的加入,这样就和他的宗旨不符合。从品牌设计的角度来说也是一样:目标人群喜欢的是小鲜肉,你不能请一群广场舞大妈来做宣传。



由此可见,如果搏击俱乐部是一个品牌,那么泰勒就是一名顶级的品牌设计师

搏击俱乐部这个品牌打响了第一炮后,泰勒并没有急于求成,而是按照最开始的方式,一步步的吸纳会员,并且定下了最主要的“会员规则”:不能说出搏击俱乐部的名字。

为什么要定下这个规则?这也是我们的品牌设计师泰勒对人性的把握很精准的表现。

一群整天碌碌无为,精神充满了迷茫的人,突然发现了一个能让自己释放压力的地方,而且释放压力的方式很特别,你找到了很多志同道合的人。但是,这一切都不能告诉别人。这就好像你知道一个东西很好用,但是卖你东西的人告诉你,我卖你这个东西,但是你不能告诉别人。(潜台词就是,你告诉了别人也没事,又不会受到惩罚)。

V觉得这里利用了人们两个心理:

1、好东西不能分享很难受;

2、你越不让我说我越要说,反正说了也不会有什么惩罚。

利用这种方式,泰勒让人们主动去帮他在身边信任的人群中宣传,也就是如今品牌传播市场上的所谓“自来水”了。




面对被宣传吸引来的人怎么办?泰勒在会员规则中提到一点:新来的必须要下场打一架。为什么新来的一定要参与会员活动:一对一斗殴?

V分析有两点:

1、能适应这种方式的人留下来了,可以进行下一步“深造”;

2、不能适应的尽早离开,不浪费大家的时间。

并且在每次的会员活动中,泰勒都会重申一遍搏击俱乐部的规则。

这种方法是不是很熟悉?很多品牌就是利用这种方式一步步筛选自己的粉丝,树立粉丝的忠诚度,哪怕把产品卖出天价都会有粉丝买账。




随着会员数量的增加和忠诚度的提高,泰勒要开始下一步动作了:进一步巩固老会员对搏击俱乐部的忠诚。俱乐部活动的第一个场地是酒吧的地下室,通过地下室筛选出的老会员来到泰勒的家里进行第二步“训练”。训练结束后每人都会得到一个任务必须去完成,通过完成布置的任务进行第二步筛选。

通过这两步完成了会员的吸收与巩固,但是局限在一块地方收益太慢了,怎么办?广撒网,开分店。白领主人格后来发现全国各地都出现了搏击俱乐部的影子,就像隐藏在暗处的幽灵,无处不在。




当这些程序都就位后,也就到了泰勒实现自己目标的时候了,炸毁所有的信用中心大楼,把人从物质的泥潭中解救出来。不过最后虽然大楼被炸毁,但计划还是失败了,失败的原因是白领主人格觉醒,干掉了第二人格泰勒,后续的计划制定者没有了。这也从侧面证明了一个品牌的崩溃一定是从内部开始的。




所以,泰勒创立搏击俱乐部的手法像不像某些公众号微博大V的一些手段?


搏击俱乐部

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